РЕКЛАМА И ЖУРНАЛИСТИКА
Различение журналистики и рекламы (коммерческой пропаганды) становится практической проблемой. Сегодня УФАС может оштрафовать любую редакцию, публикующую положительный материал на бесплатной основе: ведь каждое предприятие, каждая фирма, о которой идёт рассказ, является также и хозяйственным субъектом, а любой герой имеет отношение к той или иной организации. Поэтому редакции либо вообще отказываются от подобных материалов (например, очерк и по этой причине уходит из СМИ), либо публикуют их сугубо на платной основе, нередко при этом не помечая тексты как рекламные. Кстати, многие исследователи массовой коммуникации связывают падение доверия к журналистике в том числе и с перерождением журналистики, становящейся «пиарналистикой», «пропагандистикой», транслирующей заказные материалы («джинсу») под видом публицистических (объективных или стремящихся в объективности) текстов.
Между тем существуют критерии выявления признаков манипулятивного воздействия медиатекстов. Считается, что текст не является журналистским, а – пропагандистским (PR-текстом, рекламным текстом), если в нём:
— нет ярко выраженного информационного повода;
— общественная значимость события не соразмерна его объёму;
— вместо фактических сведений присутствуют лишь мнения и оценки или же приведены факты, которые невозможно проверить;
— используется не относящаяся к делу информация вместо важных фактов;
— есть только один источник информации или вообще нет ссылок на источники;
— не представлены пропорционально все стороны и участники события, нет конкурирующих точек зрения или отобранные эксперты представляют конкретную компанию;
— даны только положительные качества персоны (товара, услуги, мероприятия) и они усилены (чаще, чем необходимо, упоминаются определённые имена и организации; используются сравнительные и превосходные степени прилагательных, а также словосочетания с лексическими единицами типа «единственный», «существенное отличие», «вопреки», «следует признать», «массовый» и т. п.);
— персонаж (организация) визуально выделяется с помощью шрифта, иллюстраций, вёрстки;
— употреблён заголовок, изначально дающий положительную оценку деятельности фирмы;
— представлен логотип или слоган фирмы, указаны телефоны и адрес;
— формулировка вопросов в интервью провоцирует (подсказывает) положительный рассказ о предприятии или уже содержит положительную оценку;
— фотоиллюстрации демонстрируют товары, услуги конкретного предприятия;
— негативные характеристики товара (услуги, продукта) малоубедительны и несоизмеримы с положительными, присутствуют лишь для создания иллюзии «разных точек зрения»;
— в «объективных» опросах предпочтений граждан на первое и единственное место выносится вполне конкретный продукт (название фирмы, марка);
— объём материала о событии значительно меньше объёма информации о спонсоре того же события.
Эта методика может и должна совершенствоваться, и ею должны овладеть прежде всего редакторы, поскольку именно они отвечают за соблюдение профессиональных и этических стандартов в возглавляемом ими СМИ. Соблюдение этих стандартов будет способствовать развитию обеих отраслей – СМИ и рекламы, развитию профессионализма как журналистов, так и рекламистов.
СЕТЬ
Это раньше при слове «сеть» большинство думало о рыбалке, сегодня же каждый второй сразу же подумает об интернете.
Социальные сети появились в США в конце ХХ века, хотя их победное шествие по интернету относят к 2003-2004 гг. В России мода на них пришла чуть позже, с появлением в 2006 году таких ресурсов, как «ВКонтакте» и «Одноклассники», которые, кстати, и сегодня возглавляют первую десятку наиболее популярных в нашей стране сетей. За ними следуют «Мой мир», «Фейсбук» и «Твиттер».
Интересно, что все эти годы в обществе не утихают споры о том, хорошо это или плохо – социальная сеть.
В соответствии с психологической пирамидой Маслоу, утверждают апологеты сетей, высшей потребностью человека является самовыражение. А в социальных сетях каждый пользователь получает возможность не просто творить и общаться, но и делиться плодами своего творчества с многомиллионной аудиторией. При этом сохраняется самая разнообразная и в больших объёмах информация: тексты, рисунки, фотографии, видео- и аудиоматериалы.
Для одиноких или больных людей социальные сети – это вообще «окно в мир», порой единственный источник душевного тепла и даже практический помощник, упрощающий и удешевляющий процесс, например, тех же покупок или междугородних переговоров.
В сетях люди находят друзей по интересам и единомышленников. Некую обезличенность в общении также можно пометить плюсом, поскольку иной собеседник в реальной жизни раздражает (вы и разговаривать-то с ним не захотели бы), а в сети – самое оно.
Общаясь с зарубежными друзьями, можно улучшить свои знания в иностранном языке. А ещё практически все социальные сети учат милосердию и волонтёрству.
Критики же говорят, что, постоянно находясь в социальных сетях, люди уходят в вымышленный мир, что не может компенсировать живого общения, в том числе с членами семьи, с друзьями, и это особенно опасно для подростков, которые, не приобретая навыков реальной коммуникации, просто-напросто не в состоянии социализироваться. И они зачастую выглядят неадекватными.
Второе: социальные сети – это пустая трата времени. Вот что говорит один из бывших активных пользователей: «Это ведь как семечки: грызть уже надоело, а бросить невозможно. Я сам попался на удочку. Сначала зарегистрировался в одной из сетей, просто из любопытства. Вы знаете, это очень сильно затягивает. Я – взрослый человек, начал ловить себя на том, что жду не дождусь, когда появится возможность заглянуть на свою страничку в интернете. Меня к компьютеру тянуло гораздо сильнее, чем к жене и сыну! Я на работе перестал успевать дела делать. Приходил с утра, заходил в сеть, глядь, а уже вечер наступил. Чем весь день занимался – непонятно. В общем, принял волевое решение – удалил свою страничку из сети. Теперь я туда ни ногой. Пустая трата времени, и больше ничего. Ведь многодневное зависание в сети ничем меня не обогатило. Я не стал умнее, я не стал лучше. Просто тратил свою жизнь на какие-то глупости. А ведь, в сущности, какое мне дело, что подумают обо мне совершенно незнакомые люди. Какое мне дело до того, как они выглядят и что они говорят? Зачем я отказывался от общения со своими близкими и друзьями ради того, чтобы поговорить ни о чём с людьми, чьих имен-то я не знаю, только псевдонимы какие-то. Я прекрасно понимаю, что многим социальные сети нужны для зарабатывания денег. Чем больше посетителей на твоей странице, тем больше возможностей для заработка на той же рекламе, например. Но тем, кто ищет в сети не заработок, а общение, лучше туда не соваться. Душевного тепла вы там не найдёте, только время зря потеряете». Вот такой эмоциональный монолог.
А критики продолжают: в сети человек привыкает приукрашивать действительность и показывать себя более красивым, более успешным (в реальной-то жизни все эти ухищрения сразу видны).
И есть мнение, что, люди, которые привыкли к общению через интернет, в жизни очень одиноки: ведь если человек не учится дружить по-настоящему в реальной жизни, он рискует навсегда остаться одиноким.
А иные комментарии удивляют уровнем агрессии и ненормативной лексикой. То есть человек, зная, что его читают миллионы, включая самых близких людей, абсолютно не стесняется этого. Он сознательно оголяется – порой буквально – и намеренно хамит.
Каков же итог наших размышлений?
Социальные сети – благо, если они используются для дела, например, как имиджевый инструмент, как средство продвижения прогрессивных идей. Если же они начинают замещать реальную жизнь, отнимать время и нервы, это – беда, и пора подумать об избавлении от болезненной зависимости.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Сегодня стало модным признаваться в том, что человек не смотрит телевидение и что в доме принципиально не держат телеприёмник, который либо хранится в кладовке, либо вообще сдан в утиль. При этом приводятся серьёзные аргументы: колоссальная потеря времени; нежелание впитывать негатив, несущийся с экрана; ухудшение зрения и т. д. и т. п. Молодые семьи озабочены тем, что для детей ТВ очень быстро становится чуть ли не наркотиком, отвлекающим от уроков, от чтения, от активного – на улице! – отдыха. В общем, оно вредит здоровью, психике и даже фигуре. С появлением интернета, гаджетов и проч. обозначенные проблемы усугубились, что, конечно, не означает отказа от достижений научно-технического прогресса. Тем более, если ты являешься профессионалом, имеющим отношение к сфере массовой коммуникации.
Можно снобистски относиться к ток-шоу, а можно при этом мониторить общественное сознание и общественное мнение. Можно и нужно здесь находить информационные поводы для будущих публикаций, видеть и слышать то, чем живёт обычный человек. Ведь вопреки прогнозам некоторых экспертов, обещавшим массовое перемещение населения из телеэфира в сетевое пространство, этого не произошло. ТВ-аудитория растёт, как, впрочем, и число тех, кого захватывает мировая паутина.
Да, сегодня телевидение преимущественно либо развлекает, либо пропагандирует. Но не будет предложения в виде экранной аналитики, не будет и спроса. А как повернуть зрителя к серьёзной информации? Сегодня это уже непросто, но начинать надо. Например, со специальных каналов, которых становится всё больше.
Смогла же «Культура» сформировать свои зрительские сегменты, представители которых с нетерпением ждут таких передач, как «Главная роль», «Агора», «Власть факта», «Искусственный отбор», «Правила жизни», «Культ кино», «Документальная камера» и мн. др.
Умеют же спортивные каналы усадить перед экраном болельщиков не только во время трансляций матчей, но и при анализе нюансов игр. Профессиональные журналисты привлекают для этого бывших звёзд, некоторые из которых и сами становятся прекрасными комментаторами: прежде это были Н. Озеров, Е. Майоров, В. Маслаченко, А. Дмитриева, С. Гимаев, сегодня – Е. Ловчев, А. Легков и др.
Первое условие серьёзной телеаналитики – знание (и в тонкостях!) предмета.
Второе – высокий уровень грамотности и владение живой эмоциональной речью, а также чёткой дикцией.
Третье – субъективность и объективность «в одном флаконе». Зрителю всегда интересен человек со своим мнением, но телеаналитик (как и всякий человек, имеющий личные пристрастия) должен уметь «наступать на горло собственной песне», дабы не грешить против истины.
Четвёртое: понимание того, что телеинформация – это всегда и «картинка», диктующая приоритет выразительности над описательностью и многословностью.
УБЕЖДЕНИЕ И ВНУШЕНИЕ
Убеждение и внушение – два метода воздействия на массовое сознание, к которым обращаются и журналисты. «Да вы что? – возмутится иной. – Разве можно использовать суггестию в деятельности, призванной “открывать людям глаза”? Не путаете ли Вы журналистику с пропагандой или того ужаснее – с PR и рекламой?»
Конечно, убеждение в журналистике – основной метод, который, в отличие от внушения, основан на «осмысленном принятии человеком каких-то сведений или идей, на их анализе». При этом корреспондент, не считая себя истиной в последней инстанции, знает: то, о чём он пишет или говорит, будет критически оценено разноликой массовой аудиторией. А это требует от профессионала широкой и глубокой осведомлённости («быть в теме!»), особой подготовленности («владеть искусством публициста и оратора») и времени («разъяснять и повторять»).
Но! Газетные, журнальные, телевизионные и радиовыступления – не объёмный научный трактат, в котором можно всё разложить по полочкам: массовый читатель многое должен принять на веру. То есть проявить высшую (абсолютную) степень убеждённости – уверенность в том, что его журналист, его газета говорят правду. Значит, речь – о добром имени, о репутации, проявляющейся на всех уровнях взаимодействия СМИ — с аудиторией, властью, конкурентами и партнёрами и как бы представляющей собой сумму репутаций учредителя, владельца, редактора, редакционного совета, редакционной коллегии, отделов редакции и репутаций отдельных журналистов.
Что же касается внушения, то оно проявляется, например, и в стиле журналиста. Особенно на ТВ, когда телеведущему – медийному лицу! – начинают подражать: в манере говорить, держаться, одеваться и др.
Внушение проявляется и в дизайне, который при умелом подходе может быть тонким и ненавязчивым инструментом комментирования. Например, компоновкой самых заурядных снимков, расположенных в определённом порядке, можно добиться эмоционального сюжетного эффекта, как и при умелой вёрстке различных, но близких по теме иллюстраций и текста.
Остроумная карикатура может не иметь прямого отношения к статье, но будучи подходящей по теме или проблеме, во-первых, привлечёт внимание к публикации и, во-вторых, усилит её воздействие.
Иногда достаточно рядовые исторические снимки приобретают художественно-публицистическое звучание: «содержание» прошедшей эпохи, уже известное нам, придаёт фотографиям глубинное значение. Они, подобранные по принципу монтажа, могут обладать мощным эмоциональным и комментирующим воздействием, как, впрочем, и умело поданные подборки современной хроники, профессионально выполненные фотомонтажи, коллажи (монтажный образ).
Так, один из номеров знаменитой «Общей газеты» открывался большим цветным портретом только что назначенного премьер-министром России Евгения Примакова. Снимок, сделанный в пору, когда Примаков был ещё министром иностранных дел, запечатлел его на одном из международных форумов с микрофоном в ушах, напоминающим фонендоскоп. Броская «шапка» сообщала о том, что известного политика призвали для «лечения больной экономики», а подзаголовок предупреждал: «Доктор может многое, но не всё…»
ХОЛДИНГ
Холдинг (от англ. holding «владение») – это структура организаций, включающая одну материнскую и сеть дочерних, внучатых и прочих родственных компаний. Соответственно, медиахолдинг – это сеть средств массовой информации во главе с медиафирмой, владеющей контрольным пакетом акций с целью управления и контроля за их деятельностью. То есть не каждую редакцию, выпускающую несколько СМИ, следует считать медиахолдингом – для этого должен быть выполнен ряд условий: концентрация акций, многоступенчатость (пирамидальность) и централизация управления на основе единой медиастратегии.
Назовём наиболее известные отечественные медиахолдинги: АС Байкал ТВ, Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания, Газпром-Медиа Холдинг, Европейская медиагруппа, Издательский дом Родионова, Москва Медиа, ПрофМедиа, Совершенно секретно, СТС Медиа.
Например, ВГТРК, образованная в 1990 г., выступает как учредитель региональных телевизионных, радиовещательных и иных организаций регионов России. Основные медийные активы холдинга составляют федеральные и региональные теле- и радиоканалы, пакет цифровых телеканалов, кабельные и интернет-проекты.
Среди медиаактивов АО «Газпром-Медиа Холдинг», капитализация которого составляет более 200 млрд руб., – Матч-ТВ, НТВ, ПрофМедиа ТВ, Ред Медиа, радиоканалы (Авторадио, Эхо Москвы и др.), пресса (ИД «Семь дней», «Караван историй», «Трибуна» и др.), кинопроизводство, интернет (видеохостинг, видеопортал и др.), сейлз-хаусы (продажа рекламы) и даже недвижимость.
ЦЕНЗУРА
Цензура – это всегда некое ограничение, контроль за содержанием и распространением информации (информации – в широком смысле, потому что это явление не обошло и литературу, и театр, и кино, и музыку и др.).
Конечно, цензура – это форма ограничения свободы слова. Но, видимо, следует всё же различать цензуру в демократическом правовом государстве и цензуру в условиях тоталитаризма. В первом случае она призвана обеспечивать внутреннюю и внешнюю безопасность страны, стабильность государства и политического строя при максимальном соблюдении прав и свобод человека; во втором – не только ограничивать распространение нежелательных сведений, но и вторгаться в творческий процесс, в профессиональную сферу и частную жизнь граждан.
Сегодня – в эпоху интернета, захватывающего, помимо полезной, много и вредной информации, – всё больше людей высказываются в пользу ограничений и запретов. Речь прежде всего о детской порнографии, призывах к суициду, советах по изготовлению и принятию наркотиков и т. п. По сути, речь – о безответственности некоторых СМИ и конкретных журналистов. Как пишет один из экспертов: «Такой оголтелый плюрализм больше напоминает базар, а за базар никто не отвечает, потому как – рынок и свобода… Видимо, так и устроено человеческое общество. Любое общество – хоть за океаном, хоть перед ним. Упразднение цензуры непременно приводит к нецензурщине и огульному хамству, а свобода слова в таких условиях деградирует до словесного недержания».
В то же время часть населения справедливо опасается, что у нас при введении ограничений, как всегда, перегнут палку и выплеснут вместе с водой ребёнка. Ведь мы не раз являлись свидетелями того, как российская законодательная практика утрировала введённые нормы, нередко позволяя «преувеличение» и относительно «свободную» их интерпретацию. Критики введения цензуры в том или ином виде говорят, что она лишь поможет замолчать существование многих вопросов и что этот акт станет актом бессилия государственных и общественных организаций в решении тех или иных социальных проблем.
В России цензура запрещена конституцией и рядом других законов, хотя по индексу свободы прессы наша страна далеко не в первых рядах. Существует самоцензура, или внутренняя цензура, возникающая в результате соображений морально-нравственного характера или как проявление внутреннего конформизма, соглашательства. Есть государственная и военная тайны, и это общество понимает и принимает. Что же касается свободы слова, то она, хотя и должна оставаться неприкосновенной, сама требует цивилизованной охраны и ответственности субъектов. Хорошо бы помнить и следовать словам Анатоля Франса, написавшего: «Только свободный гражданин имеет отечество; раб, крепостной, подданный деспота имеют лишь родину».
Известен постулат, отражающий взаимозависимость личности и общества: «Свободное развитие каждого есть условие свободного развития всех». Иначе говоря: моя свобода ограничена свободой другого. Так и возникает проблема цензуры в том или ином её виде.
Прежде за крамольную статью отвечали трое: автор, редактор и цензор, а иногда к ним прибавлялся ещё и читатель, у которого статью находили. Сегодня цензура официально запрещена, но существует косвенная цензура – цензура владельца, издателя, учредителя, редактора, общественная цензура, наконец, самоцензура.
Может ли в таком случае журналист быть свободным? Да, Закон предоставляет ему немало возможностей, но, чтобы воспользоваться ими необходима воля и смелость конкретного человека. А ещё – понимание и сознательное принятие «культуры свободы». Это значит, что журналист занимает прогрессивные позиции, что он хорошо образован, что устремлён к «добру, истине и справедливости». Профессионал, владеющий методологией социального анализа, терпимо относящийся к инакомыслящим, умеющий спокойно и конструктивно оценивать их взгляды и предложения, ведёт диалог без обидных и тем более оскорбительных ярлыков. Потому что искренне заинтересован в поиске и обнаружении совместных, приближающихся к истине решений. Тогда-то и можно говорить о творческой свободе.
ЧТЕНИЕ
Знаменитый философ и литературовед В. Асмус написал в своё время интересную статью с характерным названием «Чтение как труд и творчество». Любому думающему человеку интересно знать ответы на вопросы «Что сегодня читают? Как читают? Много ли читают?», а журналисту – вдвойне: ведь мы кровно заинтересованы в воспроизводстве аудитории, а значит, в медиаобразовании с самого раннего возраста.
В прежние времена, когда наша страна справедливо считалась одной из самых читающих, такие вопросы казались праздными, поскольку существовала определённая система знакомства с литературой различного характера и различного уровня. В детсадовском возрасте мы любили книжки с картинками, в школе наряду с учебниками знакомились с детскими художественными книгами, авторами которых были лучшие писатели (К. Чуковский, С. Маршак, С. Михалков, А. Барто), а иллюстраторами – лучшие художники страны (Ю. Васнецов, В. Лебедев, Е. Чарушин, А. Пахомов, В. Конашевич, Т. Маврина). Затем появлялась подростковая литература, книги для молодежи и т. д.
Конечно, деление это условное (какой возрастной категории, например, адресовать книги А. Грина или А. Беляева?), и всё же. Принцип постепенности чтения способствует гармоничному развитию личности: ведь ни для кого не секрет, что юношеский возраст – возраст увлечения романтикой, возраст острых чувств. Отсюда – поиск соответствующих героев, мотивов, ситуаций. И – крайне важное наблюдение! – какие-то книги необходимо успеть прочитать в определённом возрасте («Детям вечно досаден/ Их возраст и быт, –/ И дрались мы до ссадин,/До смертных обид./ Но одежды латали/ Нам матери в срок,/Мы же книги глотали, /Пьянея от строк./ Липли волосы нам на вспотевшие лбы,/ И сосало под ложечкой сладко от фраз,/ И кружил наши головы запах борьбы,/ Со страниц пожелтевших слетая на нас»).
Сегодня, к сожалению, прервалась традиция семейного чтения, но, значит, родителям следует искать другие варианты управления чтением ребёнка.
Возвращаясь к статье В. Асмуса, можно утверждать: чтение не просто труд – это тот процесс, благодаря которому человек и приобретает подлинную грамотность (известно, что, например, иностранное слово становится вашим, входит в ваш лексикон, или тезаурус, по-научному, если вы произвели с ним 5 или 7 «операций»: прочитали, проверили значение в словаре, применили в контексте и т. д.).
Регулярное и качественное чтение означает, что книгочей быстрее и надежнее социализируется, приобретая комплекс умений: умение выделить основную мысль, смысл прочитанного (как говорится, «схватывает всё на лету»); умение отделять главное от второстепенного (от так называемого «информационного шума»); умение рассуждать, т. е. приводить доводы, аргументы в доказательство какой-либо известной точки зрения; умение вырабатывать свою собственную точку зрения и обосновывать её; наконец, умение определять причины поступков людей или явлений, соотнося всё это с собственным опытом.
Каждый из нас наверняка замечал, что при чтении мы, рефлексируя, как бы произносим внутренний монолог: с чем-то соглашаемся, с чем-то спорим. И это хорошо: человек читающий – это человек с развитым критическим и аналитическим мышлением.
Важно качество чтения: при умном, т. е. отборном, чтении происходит воспитание чувств. Эмоционально переживая, мы учимся сочувствию, мы тренируем наше воображение. Через литературу многие приходили к изобразительному искусству, к театру, к кинематографу, к средствам массовой информации, т. е. расширяли свои познания о мировой и национальной культуре.
ШРИФТ
Шрифт в СМИ, фиксируя слова, «опредмечивая» смысл написанного, выполняет не только информационную, но также коммуникационную и эстетическую задачи. То есть он должен быть и удобочитаем, и красив, и выразителен: «чтобы форма букв радовала глаз, доставляла эстетическое удовольствие» (П. Гаус). Информации становится всё больше, поэтому растут наши требования к функциональности шрифта, под которой понимается различаемость, читаемость и простота восприятия.
Каждая буква – это своеобразный символический рисунок. Немецкий учёный А. Капр так написал об искусстве шрифта: «В нём могут найти свое отражение духовные устремления, главные черты характера целой эпохи и отдельного человека. Шрифт нельзя считать всего лишь средством для передачи текста, нужно вглядываться в его формы, чтобы показать дух, стремления и чувства, которые он выражает. В известном смысле шрифт можно сравнить с музыкой. Не нужно быть специалистом, чтобы увидеть различие между религиозным характером готической текстуры и весёлым свободомыслием гуманистического минускула, между холодно-деловым гротеском футура и стремительным курсивом гарамон. Любой читатель подсознательно ощущает, что форма шрифта может оказать воздействие на восприятие текста».
Итак, всякий шрифт имеет некое абстрактное значение (отношения к определённому историческому отрезку времени, мягкости, твердости и т. п.), но это во многом субъективный взгляд на его природу. Хорошо, когда у дизайнера высокий вкус и мастерство, а если он этими качествами не обладает? И как быть, когда подстёгивает постоянная спешка при выпуске СМИ?
Практики, опираясь на опыт оформления лучшей периодики, на традиции своего издания и возможности типографии, условно классифицируют шрифты по значению. Поскольку шрифты постоянно применяются в определённом контексте, у читателей возникает понимание комментирующего значения различных гарнитур. Порядок в шрифтовом хозяйстве служит и графической гармонии, сводит к минимуму ошибки при срочных перевёрстках. Интересно, что оформителям часто мешает не недостаток текстовых и заголовочных шрифтов, а их избыток. Стремясь «украсить» печатные полосы, они используют всю «библиотеку гарнитур». В результате на полосах «спорят» устаревшие и современные, рубленые и литературные, непомерно большие и чрезвычайно мелкие шрифты.
А как ведут себя шрифты в интернет-среде?
Если говорить о выборе гарнитуры, то сначала на Web-страницах преобладали Times и Arial, затем к ним добавились Verdana и Georgia. Если говорить о восприятии, то здесь необходимо соблюсти одно технологическое условие: шрифт должен присутствовать на компьютере пользователя. Впрочем, этой и другими проблемами занимаются программисты, а журналисты по-прежнему обрабатывают рукопись перед опубликованием: продумывают подачу заголовочного комплекса, лидов, послесловий, выносов, различных средств ориентирования в тексте. А способы шрифтового оформления всех этих элементов должны закрепляться в специально разработанном фирменном стиле.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ДЕЙСТВЕННОСТЬ
В теории журналистики под действенностью понимается результативность контактов с социальными институтами, а под эффективностью – уровень воздействия информации на массовую аудиторию. Есть и другой взгляд: действенность – это достижение конкретных, а эффективность – достижение общих целей медиа.
Если СМИ достигает своих целей, которые соответствуют потребностям его целевой аудитории, то такое СМИ эффективно, что выражается в росте тиража, просмотров, ссылок, в цитируемости и т. д.
Если по следам выступления журналистов теми или иными социальными институтами принимаются конкретные меры, о чём СМИ сообщает, это – показатель действенности. То есть результативности деятельности редакции, реализации ею непосредственно организаторских функций журналистики.
Плохо, если, например, журналистский коллектив занимается «тусовочной журналистикой», ориентированной на узкий маргинальный круг («Массовая аудитория мало волнует – главное, чтобы нравилось мне, моим родным и знакомым»). Как плохо и то, что редакция занимается информационной деятельностью, удовлетворяющей исключительно политические или коммерческие цели издателя («Учредителю, владельцу нравится, и это – главное»). Те и другие оправдывают падение тиражей, плохую подписку, низкие рейтинги передач лишь внешними факторами – уходом аудитории в социальные сети, плохой работой почты, киосков и др. Всё так, хотя главная причина кризиса прессы связана с профессиональной деформацией: журналистика, не выполняющая свои главные задачи, становится ненужной.
А когда журналистика востребована?
Когда ищут и находят информацию не в тиши кабинета, а в командировках. То есть предлагают аудитории эксклюзивную, а не только «прогугленную» информацию.
Когда журналист пишет о реальных проблемах реальных людей, стараясь помочь их разрешению, добиваясь действенности своих публикаций.
Помнятся времена, когда фраза «Я вот в “Труд” напишу» вызывала у чиновников трепет. Эта поистине рабочая газета, оперативно откликавшаяся на запросы читателей, неслучайно имела миллионные тиражи.
В некоторых редакциях открываются отделы расследовательской журналистики, действующие по особой методике. Это – наглядные графики результативности, помогающие отслеживать реакцию представителей социальных институтов (дата публикации, дата отправленного обращения, предполагаемая дата ответа и т. д.). Если СМИ действует не по принципу «прокукарекал, а там хоть и не рассветай», если заботится о продолжении темы и старается всегда доводить дело до конца, такое СМИ будет непременно пользоваться читательским доверием.
ЮМОР И САТИРА
Всем фельетонистам неплохо бы прочитать книгу А. Лука «О чувстве юмора и остроумии». Этот автор – офицер медицинской службы, а в дальнейшем кандидат философских наук и исследователь возможностей и пределов моделирования психических процессов на ЭВМ – справедливо считал юмор особой категорией восприятия мира, «метаотношением» к действительности, которое служит одним из проявлений творческой сути человека.
Интересно, что в античности природой смеха занимался врач Гиппократ, в эпоху Возрождения – врач Жубер, учеником которого по медицинскому факультету был сам гениальный Рабле. Проблемой остроумия интересовался австрийский психоневролог Зигмунд Фрейд. Среди наших писателей и публицистов также было и есть немало врачей, причём таких, которым юмор был отнюдь не чужд: Вересаев, Чехов, Булгаков, Горин, Арканов. Это вовсе неслучайно: ведь учёные утверждают, что остроумие – сложная психическая способность творческих людей. Врачи же всегда – исследователи, в том числе такой тонкой материи, как творчество, связанное с мыслями, чувствами, эмоциями: будь то интерес, радость или удивление, которые юмор может по-своему окрашивать и усиливать.
Шутка, острота, добродушное подтрунивание вызывают улыбку, а иногда и смех, если приём остроумия – осознанно или случайно – будет применён удачно (т. е. неожиданно и оригинально) и со вкусом (т. е. изящно, а не пошло).
Говорят, что знакомство Булгакова и Маяковского, состоявшееся в редакции журнала «Красный перец», началось с того, что поэт спросил у прозаика: «Что вы пишете сейчас?» – «Я пишу сатирический роман, и есть у меня там профессор, но не знаю, какую ему дать фамилию. Должно быть видно, что это советский профессор. Но фамилия должна быть смешная. Может быть, вы мне посоветуете?» И Маяковский сразу же выдал: «Тимирзяев». Булгаков долго хохотал – получилось действительно остроумно.
Юмор очень ценится в рекламе. Надпись на щите «Изюмительная мебель» содержит видимую всеми намеренную ошибку. Как и слоган в рекламе зубной пасты: «Берегите жубы ж детства». Понятый же приём эффективен вдвойне.
А вот сценка из редакционной жизни:
— Нет! – кричит главный редактор репортёру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!
Через полчаса репортёр приносит текст: «Мистер Дроу вёл машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».
Юмор ещё надо уметь подать. Марк Твен заметил, что когда он читал со сцены один из своих юмористических рассказов, тот вызывал то гомерический хохот, то недружелюбное гудение. Лишь со временем писатель понял, что эффект зависел от того, какую паузу он выдерживал перед последней фразой рассказа: если он передерживал её, то никто не смеялся. Такие нюансы, конечно, должны учитываться на телевидении и радио.
Юмора на экране и в эфире у нас сегодня более чем достаточно – с сатирой труднее. Исчезновение фельетона сначала связывали с отменой цензуры, когда о недостатках стало можно говорить прямо, не обращаясь к эзопову языку. Теперь объясняют это явление снижением уровня грамотности: ведь чтобы понять контекст, подтекст, сравнение и др., необходимо обладать начитанностью, а она сегодня у массовой аудитории в дефиците. Как бы там ни было, а отсутствие в СМИ сатирических жанров, к которым отнесём ещё сатирическую заметку и памфлет, явно обедняет наше информационное поле.
ЯЗЫК
Богат и силён русский язык, но и он нуждается в защите. Вот что говорит по этому поводу филолог В. Недзвецкий: «За прошедшие 15-20 лет экспансия иноязычной лексики оказалась многократно большей степени, чем во времена петровских реформ. Тогда нужно было создавать флот, промышленность, науку, и в русский язык хлынуло огромное количество технических терминов – германизмов, англицизмов… Позже, в начале XIX века, Шишков в своей “Беседе любителей российского слова” предлагал слово “кий” заменить словом “шаротык”, а калоши – “мокроступами”. Попытка была неудачной, но обеспокоенность понятна».
С этой проблемой сталкиваются и в других странах – так, сорок лет назад французы приняли закон о защите французского языка от бесконтрольного вторжения английского и любого другого языка, а значит, и чужой культуры. Закон также касался гарантий языкового статуса в определённых коммерческих и некоторых других сферах в самой Франции.
В сети гуляет любопытная публикация под названием «200 иностранных слов, которым есть замена в русском языке». Русская речь пластична, наш язык очень восприимчив: он оперативно реагирует на изменения в окружающем мире, развиваясь и расширяясь за счёт новых понятий и терминов. Это хорошо, это нормально, если нет соответствующего русского варианта.
Многие заимствования приживаются в языке и уже кажутся нам родными, нашими. Не все, наверное, знают, что такое уютное слово, как «абажур», пришло к нам из Франции, как и не менее близкое нам слово «бульвар». «Винт», оказывается, «польских кровей», «гардина» имеет немецкую прописку… И так далее, и так далее. Но всё же иногда иностранные словечки применяются исключительно по причине моды или высокомерного подчеркивания своего статуса. Понятно, что слова, прочно вошедшие в лексикон, не вычеркнешь из (применим учёное иностранное слово) тезауруса, но если вы будете активно применять русские синонимы, ваша речь станет живее, ярче и даже благозвучнее.
Действительно, почему вместо (или вместе) со словом «аграрный» не использовать слово «земледельческий», почему обязательно – «бизнес», а не «дело», «бойфренд», а не «приятель», «габариты», а не «размеры»? А вот ещё несколько словесных пар: «дайвер – ныряльщик», «коммерсант – торговец», «лифтинг – подтяжка кожи», «паркинг – стоянка», «шопинг – покупки», «шоу – зрелище», «эксклюзивный – исключительный», «юриспруденция – правоведение».
И ещё: мы – и работники СМИ в первую очередь – всерьёз должны озаботиться внутренними угрозами для языка, а именно – тревожным фактом заболевания общества тюремной культурой, блатным жаргоном, фактом огульного вхождения в современный язык криминального арго. Замечено, что даже простое употребление криминальной лексики способно оказать существенное влияние на мировоззрение человека. Общаясь в сети, люди смешивают устную речь с письменной, не следят за грамотностью, применяют ненормативную лексику, что приводит к огрублению и опрощению языка. И если раньше эпистолярный жанр, имеющий свои правила и речевые обороты, воспитывал стиль и вкус, то сегодня – в эпоху эсэмэсок – люди просто пишут так, как и говорят, при этом не обращая внимания на орфографические и пунктуационные нормы. Более того – не считают грамотность обязательным качеством культурного человека.
Вот что писал наш знаменитый земляк Самуил Яковлевич Маршак: «Мы должны оберегать язык от засорения, помня, что слова, которыми мы пользуемся сейчас, – с передачей некоторого количества новых – будут служить многие столетия после вас для выражения ещё неизвестных нам идей и мыслей, для создания новых, не поддающихся нашему предвидению поэтических творений. И мы должны быть глубоко благодарны предшествующим поколениям, которые донесли до нас это наследие – образный, ёмкий, умный язык. В нём самом есть уже все элементы искусства: и стройная синтаксическая архитектура, и музыка слов, словесная живопись».